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毫無(wú)疑問(wèn)，OTC類(lèi)感冒藥是終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的一個(gè)大類(lèi)，相當(dāng)多的品種屬于廣告品種，有些產(chǎn)品甚至到了“有廣告就有銷(xiāo)量、廣告停銷(xiāo)售停”的地步。在OTC感冒藥的廣告策略中，有些運(yùn)用得很好，為提升品牌形象起到了較好的作用；但有些欠缺太多，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的終端表現(xiàn)。
下面是近段時(shí)間在媒體上露臉較頻繁的幾大感冒藥品牌產(chǎn)品廣告，筆者試圖對(duì)其主要廣告策略作一剖析，供業(yè)內(nèi)人士參考。
情感策略要到位表演工夫
代表：雙黃蓮
《雙黃蓮 愛(ài)在身邊》版本情感策略的運(yùn)用，再一次讓“三精”眼前一亮，本應(yīng)是很好的品牌傳
播篇，描寫(xiě)兩個(gè)男女主人公在冬季的雪天里，女主角對(duì)著男主角說(shuō)“不怕感冒，是有你和雙黃蓮”。在嚴(yán)寒的冬季給人溫暖的心理對(duì)應(yīng)。可惜對(duì)情感策略運(yùn)用的含蓄，使得這條片子并不討巧，女主人對(duì)愛(ài)在身邊的感觸從她的表情上不能深刻體現(xiàn)，有些和對(duì)男人關(guān)懷的清談撒嬌和不屑，情感策劃貫徹的不徹底，可以看看“絲滑感受，德芙巧克力”中的女演員的對(duì)巧克力的享受的欲望，顯然雙黃蓮過(guò)于保守了，比起“匯仁腎寶，他好我也好”的女演員的羞澀和暗自竊喜的表情，顯然雙黃蓮忽略了，情感策略的運(yùn)用要有影視經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)演和有功底的演員表演來(lái)體現(xiàn)，以及畫(huà)面角度的攝影技巧。否則容易顯得輕描淡寫(xiě)，失去主策略主張的意義。 差異化不能“偽概念”
代表：柴胡口服液
柴胡口服液，提出了“全面感冒就這一支”的說(shuō)法。“全面感冒，就這一支”，在企業(yè)密集的廣告投放量的支持下，記憶點(diǎn)強(qiáng)。但就是消費(fèi)者或許對(duì)“全面感冒”這個(gè)名詞，還沒(méi)有心理準(zhǔn)備和心理認(rèn)同以及同現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)吻合，癥狀多就叫全面感冒？那部分感冒是什么，是就一點(diǎn)點(diǎn)感冒嗎？差異化到了大家都不理解的時(shí)候，這個(gè)概念就是一個(gè)“偽概念”，全面感冒，顯然不是能被人認(rèn)同的觀點(diǎn)。雖然此片列舉的癥狀列舉了很多，運(yùn)用的方式是演出要開(kāi)始的大幕拉開(kāi)，產(chǎn)品亮相，從廣告的畫(huà)面的精致度上講，是比較優(yōu)秀的。然而這種提法的“紙面化”，是廣告公司給客戶(hù)提案時(shí)，造成客戶(hù)的一時(shí)激動(dòng)，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，這不是正確的方向，混淆了差異化與“偽概念”的營(yíng)銷(xiāo)理論概念，其所代表的產(chǎn)品終究不能被市場(chǎng)接受。
人群與特征表現(xiàn)要明顯
代表：新康泰克
鼻塞的新康泰克廣告，運(yùn)用了一個(gè)膠囊人的動(dòng)畫(huà)，將感冒中“鼻塞”最難受的特征深刻的刻畫(huà)，形象而生動(dòng)，人群選擇也非常適合，辦公室環(huán)境中的青年與產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者有一致性。產(chǎn)品利益點(diǎn)表現(xiàn)在使用“康泰克”后鼻塞被仍進(jìn)了垃圾桶，都是非常好的創(chuàng)意。
從這一點(diǎn)可以看出，醫(yī)藥外資企業(yè)在運(yùn)作OTC品牌廣告帶銷(xiāo)售力方面確實(shí)從意識(shí)形態(tài)上要超過(guò)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)。
不能主次顛倒 過(guò)分追熱
代表：仁和集團(tuán) 優(yōu)卡丹
嘗到了廣告營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)帶來(lái)甜頭的仁和藥業(yè)，儼然要成為醫(yī)藥廣告老大的架勢(shì)，在婦炎潔、可立克、閃亮滴眼露，牙潔素等廣告，密集投放的時(shí)候，即使在任靜、付笛聲夫婦版的婦炎潔廣告在被推舉為十大欠扁廣告之列后，仍沒(méi)有一絲悔改的意思，兒童感冒藥優(yōu)卡丹還是乘著《家有兒女》家庭劇熱播，緊隨其后上場(chǎng)了。或許仁和的從醫(yī)藥行業(yè)向醫(yī)藥保健品、日化行業(yè)進(jìn)軍的戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟很快，但無(wú)論怎樣，仁和都快的有些踉踉蹌蹌。
無(wú)差異性 不能為終端提供說(shuō)服依據(jù)
“優(yōu)卡丹”首選《家有兒女》家庭劇的一家人作為主角，是有一定的策略思想的。從廣告的新鮮度上講是成功的，有一定的吸引眼球作用。但是通篇的廣告更似乎是《家有兒女》家庭劇的廣告版，在演戲，產(chǎn)品策略被揉在里面，沒(méi)有跳出來(lái)，治療兒童的感冒藥很多，“優(yōu)卡丹”有什么特點(diǎn)？畢竟是個(gè)新出來(lái)的廣告產(chǎn)品，不是“健胃消食片，家中常備”可以毫無(wú)理由說(shuō)。廣告不能為終端提供說(shuō)服依據(jù)，為什么要購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)理由是什么？顯然從產(chǎn)品的USP上“優(yōu)卡丹”產(chǎn)品本身沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
廣告結(jié)構(gòu) 違背常理
正常情況下，父母看孩子生病了，神經(jīng)一定馬上緊張起來(lái)，慌慌張張的要跑進(jìn)去，看孩子怎么樣了。不是笑嘻稀地站在門(mén)外說(shuō)，“我有優(yōu)卡丹”，好象病的不是自己家孩子似的輕松，也難怪，確實(shí)是演戲，沒(méi)有絲毫情感打動(dòng)。
最后孩子連個(gè)碰藥盒的動(dòng)作鏡頭都沒(méi)有，產(chǎn)品盒一直在父母手上，孩子一直連邊都沒(méi)沾，不知道病的是不是孩子，這東西是否是給孩子吃的。雖然最后說(shuō)專(zhuān)治兒童感冒，但是令人難以置信。
藥品的專(zhuān)業(yè)性
畢竟是藥品，對(duì)于醫(yī)藥的專(zhuān)業(yè)性來(lái)說(shuō)，不僅是優(yōu)卡丹，我們的民族醫(yī)藥企業(yè)顯然在這方面沒(méi)有足夠的認(rèn)識(shí)。“舒膚佳”一個(gè)香皂都要引用醫(yī)生摸樣的人來(lái)說(shuō)，細(xì)菌對(duì)家人的影響，“佳潔士”牙膏都有牙博士的人在發(fā)問(wèn)。而大多數(shù)我們的民族醫(yī)藥企業(yè)在這方面主次顛倒，我們太明星，太追熱了。
對(duì)于藥品，治病救人的宗旨到什么時(shí)候都不能舍棄，讓人信服，還是要在第一位。
卡通形象能討好
代表：哈藥護(hù)彤 卡通形象做代言
護(hù)彤的影視策略有三點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“兒童就用”，針對(duì)兒童口味“果味濃”，抓準(zhǔn)父母念子心切“起效快”，差異點(diǎn)明顯，關(guān)鍵是將其表達(dá)了出來(lái)。護(hù)彤幾乎成為了父母為孩子預(yù)防感冒的代言品，形象也是一個(gè)商標(biāo)演義的小人動(dòng)畫(huà)，比較活潑可愛(ài)。遺憾的是畫(huà)面的質(zhì)感差了些。
護(hù)彤舊版廣告的也用了一個(gè)女專(zhuān)家形象的人，像站在講臺(tái)上對(duì)父母講課似的，說(shuō)這個(gè)那個(gè)，但表達(dá)還是非常明確的。
海南亞洲制藥的快克和小快克的綠巨人，也是不錯(cuò)的形象代表。
普藥新主張——群體效應(yīng)
代表：貴州百靈 VC銀翹片
貴州百靈用了一堆來(lái)老電視演員和老相聲演員來(lái)輪番登場(chǎng)，連表情和坐姿都一樣，策略表現(xiàn)就是演員手拿產(chǎn)品盒報(bào)出公司名+產(chǎn)品名。雖然也提到了“真材實(shí)料”，但是沒(méi)有突顯這一特征，像是隨口說(shuō)段子的一樣，但是沒(méi)有鋪墊就形不成“抖包袱”的效果，使得訴求趨于平淡。因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較為便宜，針對(duì)一些中老年朋友，因此推出了眾星策略，靠一段時(shí)間的大面積投放來(lái)提高知名度。用這樣的策略投放換取的低價(jià)普藥產(chǎn)品品牌價(jià)值 ，貴州百靈是一家。
作者為蜥蜴團(tuán)隊(duì)客戶(hù)總監(jiān)，聯(lián)系電話(huà)：13611199900，電子郵件：haojiawen2006@126.com